Markenbewertung: Marktwert ermitteln

Markenbewertung: Welchen Wert hat eine Marke?

Marken können zu den wirtschaftlich wichtigsten Vermögenswerten eines Unternehmens gehören. Ein bekannter Unternehmens- oder Produktname kann Kaufentscheidungen beeinflussen, Kunden binden, Lizenzumsätze ermöglichen und einen erheblichen Anteil am wirtschaftlichen Erfolg eines Geschäftsmodells haben. Dieser Wert erscheint jedoch häufig nicht unmittelbar im Markenregister. Eine Markenbewertung soll deshalb den wirtschaftlichen Wert einer Marke nachvollziehbar bestimmen. Sie kann insbesondere relevant werden, wenn eine Marke verkauft, lizenziert, im Rahmen einer Unternehmenstransaktion geprüft oder innerhalb eines Konzerns übertragen werden soll.

Für eine belastbare Bewertung genügt es dabei nicht, allein Umsätze oder Bekanntheit zu betrachten. Auch die rechtliche Qualität des Markenrechts kann erheblichen Einfluss darauf haben, welchen wirtschaftlichen Wert die Marke tatsächlich besitzt.

Was ist der Markenwert?

Der Markenwert beschreibt den wirtschaftlichen Wert, der einer Marke zugerechnet werden kann. Dabei ist zwischen dem wirtschaftlichen Markenbild und dem konkreten rechtlichen Schutzrecht zu unterscheiden.

Ein Unternehmen kann beispielsweise über einen im Markt bekannten Namen verfügen. Für eine Transaktion ist aber zusätzlich entscheidend, ob dieser Name als Marke ausreichend geschützt ist, wem das Schutzrecht gehört und in welchen Ländern und für welche Waren oder Dienstleistungen Schutz besteht.

Eine professionelle Markenbewertung kann deshalb unterschiedliche Perspektiven verbinden:

• wirtschaftliche Leistungsfähigkeit,
• Marktstellung und Bekanntheit,
• zukünftiges Ertragspotenzial,
• rechtlichen Schutzumfang,
• tatsächliche Nutzung,
• bestehende Vertragsbeziehungen.

Der Markenwert ist damit nicht zwangsläufig eine statische Größe. Er kann sich mit Marktposition, Geschäftsentwicklung und rechtlicher Situation verändern.

Wann ist eine Markenbewertung sinnvoll?

Unternehmen können aus unterschiedlichen Gründen den Wert einer Marke ermitteln müssen.

Typische Anlässe sind:

1. Verkauf einer Marke,
2. Kauf eines Markenrechts,
3. Unternehmenskauf oder Unternehmensverkauf,
4. Lizenzierung einer Marke,
5. konzerninterne Übertragung,
6. Finanzierung oder Investition,
7. strategische Bewertung des Markenportfolios,
8. gesellschaftsrechtliche oder steuerliche Fragestellungen.

Der konkrete Bewertungszweck ist entscheidend. Eine Bewertung zur Vorbereitung eines Markenverkaufs kann andere Schwerpunkte haben als eine Bewertung für interne Strategieentscheidungen oder eine Unternehmenstransaktion. Deshalb sollte bereits zu Beginn geklärt werden, wofür der Markenwert benötigt wird.

Wie kann man den Markenwert berechnen?

Für die Markenbewertung existiert nicht nur eine einzige Berechnungsmethode. Je nach Bewertungsanlass, Marke und verfügbarer Datengrundlage kommen unterschiedliche Verfahren in Betracht.

Grundsätzlich lassen sich insbesondere drei methodische Ansätze unterscheiden:

• kostenorientierte Verfahren,
• marktorientierte Verfahren,
• ertragswertorientierte Verfahren.

In der Praxis können außerdem mehrere Ansätze kombiniert oder durch qualitative Faktoren ergänzt werden. Welche Methode geeignet ist, hängt davon ab, welche wirtschaftliche Funktion die Marke besitzt und welche Daten belastbar verfügbar sind.

Kostenorientierte Markenbewertung

Bei kostenorientierten Verfahren wird der Markenwert aus den Aufwendungen abgeleitet, die für Aufbau oder Wiederbeschaffung einer vergleichbaren Marke erforderlich wären. Berücksichtigt werden können etwa Kosten für Entwicklung, Marketing, Kommunikation oder den Aufbau der Markenbekanntheit. Der Ansatz erscheint zunächst nachvollziehbar, hat aber Grenzen.

Hohe Marketingausgaben führen nicht automatisch zu einer entsprechend wertvollen Marke. Umgekehrt kann eine wirtschaftlich erfolgreiche Marke über Jahre mit vergleichsweise geringen ursprünglichen Aufbaukosten entstanden sein. Kostenorientierte Verfahren bilden deshalb den zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen einer Marke nicht zwingend vollständig ab.

Marktorientierte Markenbewertung

Bei einem marktorientierten Ansatz wird versucht, den Wert anhand vergleichbarer Markttransaktionen abzuleiten. Ausgangspunkt können unter anderem Verkäufe oder Lizenzierungen vergleichbarer Marken sein. Die praktische Herausforderung besteht darin, geeignete Vergleichsfälle zu finden. Marken unterscheiden sich häufig erheblich hinsichtlich Bekanntheit, Branche, Marktposition, Schutzgebiet und Ertragspotenzial. Außerdem sind Kaufpreise und Vertragsbedingungen bei Markentransaktionen nicht immer öffentlich verfügbar. Marktorientierte Verfahren können deshalb wertvolle Anhaltspunkte liefern, setzen aber eine ausreichend belastbare Vergleichsbasis voraus.

Ertragswertorientierte Markenbewertung

Ertragswertorientierte Verfahren stellen stärker auf den zukünftigen wirtschaftlichen Nutzen der Marke ab. Dabei wird untersucht, welche zukünftigen Erträge oder Zahlungsströme der Marke zugerechnet werden können. Ein in der Praxis relevanter Ansatz kann beispielsweise daran anknüpfen, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen hypothetisch zahlen müsste, wenn es die Marke nicht selbst besitzen würde.

Auch andere Modelle können den markenbezogenen wirtschaftlichen Vorteil oder zukünftige Erträge berücksichtigen. Entscheidend ist jeweils, dass die verwendeten Annahmen nachvollziehbar und zur konkreten Marke passend sind.

Welche Faktoren beeinflussen den Markenwert?

Der Wert einer Marke wird regelmäßig von mehreren Faktoren beeinflusst.

Besonders relevant können sein:

• Bekanntheit und Marktstellung,
• mit der Marke erzielte Umsätze,
• Profitabilität der gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen,
• Kundenbindung,
• Wachstumspotenzial,
• Dauer der bisherigen Marktnutzung,
• geografische Reichweite,
• rechtlicher Schutzumfang,
• bestehende Markenlizenzverträge,
• Konflikte mit anderen Marken,
• zukünftige Nutzungsmöglichkeiten.

Ein hoher Umsatz allein bedeutet deshalb noch nicht automatisch einen entsprechend hohen Markenwert. Ebenso kann eine rechtlich sehr umfassend geschützte Marke wirtschaftlich nur geringe Bedeutung besitzen. Die Bewertung muss die wirtschaftlichen und rechtlichen Faktoren im jeweiligen Kontext betrachten.

Warum ist der rechtliche Markenschutz für die Bewertung wichtig?

Der wirtschaftliche Wert einer Marke setzt voraus, dass die zugrunde liegende Rechtsposition ausreichend belastbar ist. Deshalb sollte bei einer Markenbewertung auch geprüft werden, was rechtlich tatsächlich geschützt ist.

Relevant sind insbesondere:

• Markeninhaber,
• Registerstatus,
• Schutzgebiete,
• Waren- und Dienstleistungsklassen,
• Priorität und Laufzeit,
• rechtserhaltende Markennutzung,
• bestehende Lizenzen,
• laufende Widerspruchs- oder Löschungsverfahren,
• bekannte Markenrechtsverletzungen.

Eine wirtschaftlich bekannte Marke kann insbesondere Bewertungsrisiken aufweisen, wenn wichtige Länder nicht geschützt sind oder die eingetragene Marke seit längerer Zeit nicht mehr rechtserhaltend benutzt wurde. Die rechtliche Prüfung liefert daher wichtige Grundlagen für die wirtschaftliche Bewertung.

Markenwert und Schutzgebiet

Markenrechte gelten territorial. Für die Bewertung kann deshalb erheblich sein, in welchen Märkten ein Unternehmen tatsächlich über Schutz verfügt. Eine nur in Deutschland registrierte Marke hat eine andere rechtliche Reichweite als eine Unionsmarke oder ein international aufgebautes Portfolio.

Bei international tätigen Unternehmen sollte geprüft werden, ob die Schutzgebiete mit den wirtschaftlich relevanten Absatzmärkten übereinstimmen. Fehlt Markenschutz in wichtigen Ländern, kann dies die zukünftigen Nutzungsmöglichkeiten beeinträchtigen.

Umgekehrt führt eine große Zahl internationaler Registrierungen nicht automatisch zu einem hohen Markenwert, wenn die entsprechenden Märkte wirtschaftlich keine Bedeutung haben. Entscheidend ist die Verbindung zwischen rechtlichem Schutz und tatsächlichem Geschäftsmodell.

Markenwert und Waren- und Dienstleistungsverzeichnis

Nicht nur das geografische Schutzgebiet beeinflusst die Qualität eines Markenrechts. Ebenso relevant ist, für welche Waren und Dienstleistungen die Marke geschützt wurde.

Die Waren- und Dienstleistungsklassen und das konkrete Verzeichnis sollten deshalb mit der tatsächlichen Geschäftstätigkeit abgeglichen werden. Hat sich das Geschäftsmodell seit der ursprünglichen Markenanmeldung erheblich verändert, kann das bestehende Schutzrecht möglicherweise nicht mehr alle wirtschaftlich wichtigen Bereiche erfassen. Auch dies kann bei einer Bewertung relevant sein.

Rechtserhaltende Markennutzung als Bewertungsfaktor

Bei älteren Marken spielt die rechtserhaltende Markennutzung eine wichtige Rolle. Eine Marke, die über einen längeren Zeitraum nicht ausreichend für die geschützten Waren oder Dienstleistungen benutzt wurde, kann rechtlichen Risiken ausgesetzt sein.

Für einen potenziellen Käufer kann deshalb entscheidend sein, ob die tatsächliche Nutzung dokumentiert werden kann. Bei einer Markenbewertung im Zusammenhang mit einer Transaktion sollten geeignete Benutzungsnachweise deshalb gegebenenfalls in die Prüfung einbezogen werden.

Eine hohe wirtschaftliche Bewertung sollte nicht auf einem Markenrecht beruhen, dessen rechtliche Durchsetzbarkeit aufgrund fehlender Nutzung erheblichen Unsicherheiten unterliegt.

Markenwert bei bestehenden Lizenzverträgen

Eine Marke kann durch Lizenzierung unmittelbar Einnahmen erzielen. Bestehende Markenlizenzverträge können deshalb für eine Markenbewertung von erheblicher Bedeutung sein.

Zu berücksichtigen sind beispielsweise:

• Höhe der Lizenzgebühren,
• Vertragslaufzeit,
• Vertragsgebiet,
• Exklusivität,
• Kündigungsrechte,
• Mindestlizenzgebühren,
• wirtschaftliche Stabilität des Lizenznehmers.

Langfristige und wirtschaftlich attraktive Lizenzverhältnisse können zukünftige Zahlungsströme dokumentieren. Gleichzeitig können exklusive Lizenzen die Möglichkeiten des Markeninhabers einschränken, die Marke anderweitig zu verwerten. Deshalb sollten Lizenzverträge nicht nur hinsichtlich ihrer Einnahmen, sondern auch hinsichtlich der mit ihnen verbundenen Bindungen analysiert werden.

Markenbewertung beim Verkauf einer Marke

Soll eine Marke verkauft werden, stellt sich unmittelbar die Frage nach einem angemessenen Kaufpreis. Die ursprünglichen Kosten der Markenanmeldung sagen darüber in der Regel wenig aus.

Eine Marke kann über Jahre erhebliche wirtschaftliche Bedeutung aufgebaut haben. Vor einer Markenübertragung kann eine Markenbewertung deshalb einen strukturierten Ausgangspunkt für Kaufpreisverhandlungen schaffen.

Dabei sollte jedoch nicht nur der errechnete Markenwert betrachtet werden. Der Käufer sollte zusätzlich prüfen, ob das Schutzrecht rechtlich belastbar ist und ob bestehende Verträge oder Streitigkeiten seine zukünftige Nutzung einschränken. Wirtschaftliche Bewertung und rechtliche Prüfung ergänzen sich daher.

Markenbewertung bei Unternehmenskäufen

Bei einem Unternehmenskauf können Marken einen erheblichen Teil des wirtschaftlichen Werts des Zielunternehmens ausmachen. Das gilt besonders bei Unternehmen, deren Geschäftsmodell stark von einer bekannten Unternehmens- oder Produktmarke abhängt.

Im Rahmen einer IP Due Diligence wird zunächst geprüft, welche Markenrechte tatsächlich vorhanden sind und welche rechtlichen Risiken bestehen. Die Markenbewertung beantwortet eine andere Frage:

Welchen wirtschaftlichen Wert haben diese Rechte?

Beide Prüfungen sollten deshalb auseinandergehalten, aber aufeinander abgestimmt werden. Eine wirtschaftliche Bewertung ohne Prüfung der zugrunde liegenden Rechtsposition kann Risiken übersehen. Umgekehrt beantwortet eine rein rechtliche Due Diligence nicht automatisch die Frage nach dem finanziellen Wert der Marke.

Markenbewertung bei Lizenzverhandlungen

Auch vor Abschluss eines Markenlizenzvertrags kann die wirtschaftliche Bewertung einer Marke relevant sein. Lizenzgeber und Lizenznehmer müssen entscheiden, welche Vergütung für die Nutzung des Markenrechts angemessen ist. Dabei können unter anderem wirtschaftliche Bedeutung, Marktposition, Vertragsgebiet, Produktkategorie, Exklusivität und erwartete Umsätze eine Rolle spielen. Eine Markenbewertung kann in diesem Zusammenhang eine Grundlage für die wirtschaftliche Einordnung von Lizenzmodellen schaffen. Die konkrete Lizenzgebühr hängt jedoch zusätzlich von den individuellen Vertragsbedingungen ab.

Markenwert innerhalb eines Markenportfolios

Unternehmen mit mehreren Marken sollten nicht zwangsläufig jedes Schutzrecht als wirtschaftlich gleichwertig behandeln. Innerhalb eines Markenportfolios können einzelne Kernmarken einen erheblichen Teil des Markenwerts repräsentieren, während andere Rechte nur eine unterstützende oder geringe wirtschaftliche Funktion besitzen. Eine Bewertung oder zumindest wirtschaftliche Priorisierung kann deshalb bei strategischen Portfolioentscheidungen helfen.

Sie kann relevant sein bei der Entscheidung,

• welche Marken international weiter ausgebaut werden,
• welche Rechte besonders intensiv überwacht werden,
• welche Marken lizenziert werden können,
• welche Marken langfristig verlängert werden,
• welche Altmarken aufgegeben oder verkauft werden.

Damit kann die Markenbewertung auch ein Instrument des strategischen Markenmanagements sein.

Markenwert steigern: Rechtliche Faktoren

Der wirtschaftliche Erfolg einer Marke lässt sich nicht allein durch juristische Maßnahmen erzeugen. Ein professioneller Markenschutz kann jedoch dazu beitragen, die rechtliche Grundlage des Markenwerts zu sichern.

Dazu gehören insbesondere:

1. rechtzeitige Markenanmeldung in relevanten Märkten,
2. sinnvoller Schutz für Waren und Dienstleistungen,
3. strukturierte Markenüberwachung,
4. konsequentes Vorgehen gegen relevante Markenrechtsverletzungen,
5. Dokumentation der rechtserhaltenden Markennutzung,
6. rechtzeitige Markenverlängerung,
7. klare Markenlizenzverträge und
8. nachvollziehbare Inhaber- und Rechteketten.

Diese Maßnahmen garantieren keinen bestimmten wirtschaftlichen Markenwert. Sie können aber dazu beitragen, dass die rechtliche Position hinter der Marke belastbar bleibt und wirtschaftlich verwertet werden kann.

Typische Fehler bei der Markenbewertung

Bei der Bewertung von Marken können unterschiedliche Fehler auftreten. Problematisch ist insbesondere, den Markenwert allein mit Marketingaufwendungen oder vergangenen Umsätzen gleichzusetzen. Ebenso sollte nicht vorausgesetzt werden, dass eine eingetragene Marke automatisch rechtlich unangreifbar ist.

Vor einer wirtschaftlich bedeutenden Bewertung sollte deshalb insbesondere vermieden werden:

• Registerstatus ungeprüft zu übernehmen,
• Schutzgebiete nicht mit dem Geschäftsmodell abzugleichen,
• bestehende Lizenzverträge zu ignorieren,
• fehlende Markennutzung nicht zu berücksichtigen,
• laufende Streitigkeiten auszublenden,
• wirtschaftlichen Markenwert und Unternehmenswert gleichzusetzen.

Eine belastbare Bewertung benötigt eine nachvollziehbare Datengrundlage und einen klar definierten Bewertungszweck.

Markenbewertung und IP Due Diligence unterscheiden

Markenbewertung und IP Due Diligence werden bei Transaktionen häufig gemeinsam benötigt, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben. Die IP Due Diligence untersucht vor allem die rechtliche Situation.

Sie fragt beispielsweise: Gehört die Marke tatsächlich dem Unternehmen? Wo besteht Schutz? Gibt es Lizenzen oder Rechtsstreitigkeiten? Wird die Marke rechtserhaltend benutzt?

Die Markenbewertung konzentriert sich dagegen auf den wirtschaftlichen Wert. Erst das Zusammenspiel beider Perspektiven ermöglicht bei größeren Transaktionen ein umfassenderes Bild. Eine wirtschaftlich attraktive Marke kann rechtliche Risiken besitzen. Ein rechtlich einwandfreies Markenrecht kann umgekehrt wirtschaftlich nur geringe Bedeutung haben.

Markenbewertung und Markenstrategie

Der Markenwert kann auch für die langfristige Markenstrategie eines Unternehmens relevant sein. Kennt ein Unternehmen die relative Bedeutung seiner wichtigsten Marken, können Investitionen und Schutzmaßnahmen gezielter priorisiert werden. Besonders wertvolle Kernmarken können beispielsweise einen intensiveren internationalen Schutz und eine umfassendere Markenüberwachung rechtfertigen. Bei wirtschaftlich weniger relevanten Marken kann dagegen geprüft werden, ob weitere Verlängerungen oder internationale Registrierungen sinnvoll sind. Die Markenbewertung kann damit helfen, rechtlichen Aufwand und wirtschaftliche Bedeutung besser aufeinander abzustimmen.

Beratung zur Markenbewertung und rechtlichen Prüfung

Vy Rechtsanwälte unterstützt Unternehmen bei den markenrechtlichen Fragestellungen, die im Zusammenhang mit einer Markenbewertung entstehen. Rechtsanwalt Dr. Urs Verweyen berät insbesondere bei der rechtlichen Analyse von Markenrechten im Vorfeld von Bewertungen, Transaktionen, Lizenzierungen und Portfolioentscheidungen.

Die Beratung kann insbesondere umfassen:

• Prüfung der Inhaberschaft und Rechtekette,
• Analyse des markenrechtlichen Schutzumfangs,
• Prüfung von Schutzgebieten und Waren- und Dienstleistungsklassen,
• Prüfung der rechtserhaltenden Markennutzung,
• Analyse bestehender Markenlizenzverträge,
• Prüfung laufender markenrechtlicher Konflikte,
• rechtliche Begleitung einer Markenübertragung,
• IP Due Diligence bei Unternehmenstransaktionen sowie
• Analyse und Strukturierung des Markenportfolios.

Bei Bedarf kann die rechtliche Prüfung mit einer betriebswirtschaftlichen oder steuerlichen Bewertung durch entsprechend spezialisierte Berater abgestimmt werden. Ziel ist, dass die wirtschaftliche Markenbewertung auf einer belastbaren Kenntnis der tatsächlich vorhandenen Markenrechte beruht.

Sie möchten den Wert einer Marke im Zusammenhang mit einem Verkauf der Marke, einer Lizenzierung oder einer Unternehmenstransaktion ermitteln? Wir prüfen die rechtliche Grundlage der Marke und begleiten die markenrechtlichen Aspekte der Bewertung und Transaktion.