Marke anmelden: Markenschutz für Unternehmen

Marke anmelden und Unternehmenswerte rechtlich schützen

Eine starke Marke ist für viele Unternehmen weit mehr als ein Name oder ein Logo. Sie bündelt Reputation, schafft Wiedererkennung und kann zu einem wesentlichen immateriellen Vermögenswert des Unternehmens werden. Wer eine Marke aufbaut, sollte deshalb frühzeitig klären, wie sich die Kennzeichnung rechtlich absichern lässt.

Mit einer Markenanmeldung kann ein Unternehmen beispielsweise Namen, Logos und andere markenfähige Zeichen für bestimmte Waren und Dienstleistungen schützen lassen. Entscheidend ist dabei nicht allein, den Antrag formal korrekt einzureichen. Eine wirtschaftlich sinnvolle Markenanmeldung beginnt mit der Frage, was, wo und für welche Waren und Dienstleistungen geschützt werden soll.

Vy Rechtsanwälte berät Unternehmen bei der Entwicklung der passenden Markenstrategie, führt Markenrecherchen durch und begleitet Markenanmeldungen vom ersten Schutzkonzept bis zur Eintragung. Rechtsanwalt Dr. Urs Verweyen berät dabei insbesondere Unternehmen, die Marken als Bestandteil ihrer langfristigen Geschäfts- und IP-Strategie aufbauen und schützen möchten.

Warum sollten Unternehmen eine Marke anmelden?

Ein erfolgreicher Name kann erheblichen wirtschaftlichen Wert entwickeln. Ohne eine passende Schutzstrategie besteht jedoch das Risiko, dass Wettbewerber ähnliche Kennzeichnungen verwenden oder ältere Rechte der eigenen Nutzung entgegenstehen.

Eine eingetragene Marke kann ihrem Inhaber insbesondere ermöglichen, gegen die unbefugte Benutzung identischer oder verwechslungsfähiger Zeichen im geschützten Bereich vorzugehen. Der konkrete Schutzumfang hängt unter anderem von der eingetragenen Marke sowie den beanspruchten Waren und Dienstleistungen ab.

Eine Markenanmeldung ist für Unternehmen daher insbesondere sinnvoll, wenn

• ein neuer Unternehmens-, Produkt- oder Servicename eingeführt wird,
• eine neue Produktlinie oder Marke aufgebaut werden soll,
• ein Firmenname geschützt werden soll,
• ein Produktname geschützt werden soll,
• ein Logo geschützt werden soll,
• ein Slogan geschützt werden soll,
• eine Expansion in weitere Märkte geplant ist,
• Investoren oder Käufer ein belastbares IP-Portfolio erwarten oder
• ein bestehendes Markenportfolio strategisch erweitert werden soll.

Je wichtiger eine Bezeichnung für das Geschäftsmodell ist, desto früher sollte geprüft werden, ob und in welchem Umfang Markenschutz sinnvoll und erreichbar ist.

Was kann als Marke angemeldet werden?

Marken müssen geeignet sein, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Schutzfähig können beispielsweise Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Farben, Klänge oder Kombinationen verschiedener Elemente sein, sofern die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllt sind.

In der Unternehmenspraxis spielen vor allem folgende Markenarten eine Rolle:

• Wortmarken,
• Bildmarken,
• Wort-/Bildmarken,
• dreidimensionale Marken,
• Farbmarken,
• Klangmarken und
• weitere besondere Markenformen.

Welche Markenform gewählt werden sollte, ist keine rein formale Entscheidung. Ein Unternehmen, das einen Produktnamen langfristig in unterschiedlichen Designs verwenden möchte, hat beispielsweise andere Schutzinteressen als ein Unternehmen, bei dem gerade eine bestimmte grafische Gestaltung prägend ist.

Marke anmelden: Die wichtigsten Schritte

Eine professionelle Markenanmeldung lässt sich typischerweise in mehrere aufeinander aufbauende Schritte gliedern.

1. Schutzgegenstand und Markenstrategie festlegen

Zunächst ist zu bestimmen, welches Zeichen geschützt werden soll. Soll der Unternehmensname, ein Produktname, ein Logo oder eine Kombination daraus angemeldet werden?

Gleichzeitig sollte geklärt werden, welche Rolle die Marke im Geschäftsmodell einnimmt. Bei einer zentralen Dachmarke können andere Anforderungen an den Schutzumfang bestehen als bei einer einzelnen Produktbezeichnung.

Eine vorausschauende Markenstrategie berücksichtigt deshalb nicht nur das aktuelle Angebot, sondern auch geplante Produkte, Dienstleistungen, Vertriebsgebiete und die künftige Entwicklung des Unternehmens.

2. Schutzfähigkeit prüfen

Nicht jede geschäftlich attraktive Bezeichnung lässt sich als Marke eintragen. Das DPMA prüft insbesondere sogenannte absolute Schutzhindernisse.

Problematisch können beispielsweise Zeichen sein, denen für die beanspruchten Waren oder Dienstleistungen die erforderliche Unterscheidungskraft fehlt oder die ausschließlich beschreibenden Charakter haben.

Eine Bezeichnung, die das eigene Angebot besonders verständlich beschreibt, ist deshalb nicht automatisch eine besonders gute Marke. Aus markenrechtlicher Sicht kann gerade eine eigenständige, unterscheidungskräftige Kennzeichnung vorteilhaft sein.

Drohen absolute Schutzhindernisse, kann die Markenanmeldung zurückgewiesen werden.

3. Markenrecherche durchführen

Einer der wichtigsten Schritte erfolgt vor der eigentlichen Anmeldung.

Das DPMA prüft bei der Anmeldung einer deutschen Marke nicht, ob ältere Marken- oder Kennzeichenrechte Dritter entgegenstehen. Eine Marke kann daher zunächst eingetragen werden, obwohl ein Dritter ältere Rechte besitzt.

Das kann später zu einem Markenwiderspruch, zu Löschungsansprüchen oder zu einer Markenrechtsverletzungführen.

Eine professionelle Markenrecherche und Kollisionsprüfung sollte deshalb untersuchen, ob identische oder relevante ähnliche ältere Kennzeichen existieren. Dabei genügt es häufig nicht, lediglich nach exakt demselben Begriff zu suchen. Auch klanglich, schriftbildlich oder begrifflich ähnliche Zeichen können rechtlich relevant sein.

Gerade bei einer strategisch wichtigen Unternehmens- oder Produktmarke sollte das Kollisionsrisiko deshalb möglichst vor Investitionen in Branding, Verpackungen, Domains und Marketing bewertet werden.

4. Waren- und Dienstleistungsklassen festlegen

Eine Marke gewährt keinen abstrakten Schutz für einen Namen in sämtlichen denkbaren Geschäftsbereichen. Bei der Anmeldung muss festgelegt werden, für welche Waren und Dienstleistungen Schutz beansprucht wird.

Diese werden anhand der international verwendeten Nizza-Klassifikation verschiedenen Waren- und Dienstleistungsklassen zugeordnet.

Die Auswahl verlangt strategische Sorgfalt: Ein zu enges Verzeichnis kann die geschäftliche Entwicklung unzureichend abdecken. Ein unnötig breites Verzeichnis kann dagegen zusätzliche Kosten und rechtliche Nachteile mit sich bringen.

Besonders wichtig: Das angemeldete Waren- und Dienstleistungsverzeichnis lässt sich nach Einreichung nicht beliebig um zusätzliche Waren oder Dienstleistungen erweitern. Die geplante Entwicklung des Geschäftsmodells sollte daher bereits vor der Anmeldung berücksichtigt werden.

5. Schutzgebiet bestimmen

Unternehmen sollten außerdem festlegen, in welchen Märkten sie Markenschutz benötigen.

Für Unternehmen mit Schwerpunkt in Deutschland kommt eine deutsche Marke beim DPMA in Betracht. Sie bietet Schutz für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland.

Soll die Marke einheitlich in der Europäischen Union geschützt werden, kann eine Unionsmarke beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) die passende Lösung sein.

Bei Aktivitäten außerhalb der EU kann zudem eine internationale Markenanmeldung relevant werden.

Die Entscheidung sollte sich an den bestehenden und realistisch geplanten Absatz- und Produktionsmärkten orientieren. Ein möglichst großes Schutzgebiet ist nicht automatisch die wirtschaftlich beste Lösung.

6. Markenanmeldung einreichen

Sind Schutzgegenstand, Recherche, Waren- und Dienstleistungsverzeichnis und Schutzgebiet geklärt, kann die Anmeldung beim zuständigen Markenamt eingereicht werden.

Für eine deutsche Markenanmeldung müssen insbesondere Angaben zum Anmelder, eine eindeutige Darstellung der Marke sowie das Waren- und Dienstleistungsverzeichnis vorliegen.

Nach der Anmeldung prüft das DPMA die formellen Voraussetzungen und mögliche absolute Schutzhindernisse. Bestehen keine entsprechenden Hindernisse und sind die Voraussetzungen erfüllt, wird die Marke eingetragen.

Was kostet eine Markenanmeldung?

Die Kosten einer Markenanmeldung hängen unter anderem vom Schutzgebiet, der Zahl der Waren- und Dienstleistungsklassen und dem erforderlichen Beratungs- und Rechercheumfang ab.

Für eine deutsche Marke beträgt die amtliche Anmeldegebühr beim DPMA derzeit 300 Euro beziehungsweise 290 Euro bei elektronischer Anmeldung. Darin sind bis zu drei Waren- und Dienstleistungsklassen enthalten. Ab der vierten Klasse fällt derzeit eine zusätzliche Gebühr von 100 Euro je Klasse an.

Eine beschleunigte Prüfung kann gegen eine zusätzliche amtliche Gebühr von 200 Euro beantragt werden.

Zu den amtlichen Gebühren können Kosten für anwaltliche Beratung, die Markenrecherche, die rechtliche Bewertung von Kollisionsrisiken und die Erstellung eines strategisch passenden Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses hinzukommen.

Bei geschäftlich wichtigen Marken sollte die Entscheidung deshalb nicht allein anhand der Anmeldegebühr getroffen werden. Fehler bei der Markenwahl oder beim Schutzumfang können wirtschaftlich wesentlich schwerer wiegen als die Kosten einer sorgfältig vorbereiteten Anmeldung.

Marke selbst anmelden oder Anwalt beauftragen?

Unternehmen können eine deutsche Marke grundsätzlich selbst beim DPMA anmelden. Die technische Möglichkeit einer Online-Anmeldung bedeutet allerdings nicht, dass die rechtlichen und strategischen Fragen damit geklärt sind.

Typische Risiken liegen weniger im Ausfüllen des Formulars als in den Entscheidungen davor:

• Ist das Zeichen überhaupt schutzfähig?
• Welche Markenart sollte angemeldet werden?
• Bestehen ältere kollidierende Rechte?
• Welche Waren und Dienstleistungen müssen erfasst werden?
• Ist eine deutsche Marke oder eine Unionsmarke sinnvoller?
• Soll nur ein Name oder zusätzlich ein Logo geschützt werden?
• Wie fügt sich die Anmeldung in das bestehende Markenportfolio ein?

Bei einer für das Unternehmen wesentlichen Marke kann es daher sinnvoll sein, die Anmeldung als strategisches IP-Projekt zu behandeln und nicht als rein administrativen Vorgang.

Warum eine Markenrecherche vor der Anmeldung wichtig ist

Ein häufiger Irrtum besteht darin, die Eintragung einer Marke mit einer umfassenden rechtlichen Freigabe des Zeichens gleichzusetzen.

Dies ist in der Regel jedoch nicht der Fall.

Das DPMA prüft im Anmeldeverfahren zwar unter anderem, ob absolute Schutzhindernisse bestehen. Es prüft aber nicht, ob ältere Marken- oder Kennzeichenrechte Dritter der angemeldeten Marke entgegenstehen.

Genau deshalb ist eine sorgfältige Markenrecherche so wichtig.

Wer erst nach dem Launch eines Produkts feststellt, dass ein älteres Kennzeichen entgegensteht, muss unter Umständen nicht nur auf die eigene Marke verzichten. Im ungünstigen Fall können auch ein Rebranding, Änderungen an Verpackungen und Websites sowie Auseinandersetzungen mit dem Inhaber des älteren Rechts erforderlich werden.

Die rechtliche Prüfung vor dem Marktstart kann deshalb weit über die eigentliche Markenanmeldung hinaus wirtschaftliche Bedeutung haben.

Deutsche Marke, Unionsmarke oder internationale Marke?

Welcher Anmeldeweg sinnvoll ist, hängt vor allem vom Geschäftsmodell und den Zielmärkten ab.

Eine Marke in Deutschland anmelden kann insbesondere für Unternehmen sinnvoll sein, deren Geschäftstätigkeit zunächst auf den deutschen Markt konzentriert ist.

Die Unionsmarke anmelden kann dagegen interessant sein, wenn ein einheitlicher Markenschutz in der Europäischen Union benötigt wird.

Für Unternehmen mit Märkten außerhalb der EU kann eine internationale Markenanmeldung über das Madrider System eine weitere Option darstellen.

Bei der Wahl des Schutzgebiets sollten nicht nur aktuelle Umsätze betrachtet werden. Relevant können auch geplante Markteintritte, Produktionsstandorte, Vertriebspartner, Lizenzmodelle und die langfristige Unternehmensstrategie sein.

Was passiert nach der Markenanmeldung?

Nach Eingang der Anmeldung und der erforderlichen Gebühren prüft das DPMA zunächst die formellen Voraussetzungen und anschließend insbesondere, ob absolute Schutzhindernisse bestehen.

Sind die Voraussetzungen erfüllt, wird die Marke eingetragen und die Eintragung veröffentlicht.

Damit ist das Thema Markenschutz für Unternehmen allerdings nicht abgeschlossen.

Nach der Eintragung sollte die Marke aktiv verwaltet werden. Dazu gehören je nach Bedeutung und Größe des Portfolios insbesondere:

• die Markenüberwachung auf kollidierende Neuanmeldungen,
• die Dokumentation der rechtserhaltenden Markennutzung,
• die konsequente Reaktion auf Markenrechtsverletzungen,
• ein zuverlässiges Fristenmanagement für die Markenverlängerung sowie
• die laufende Pflege des Markenportfolios.

Eine Marke ist damit nicht nur ein einmal registriertes Recht, sondern Bestandteil eines fortlaufenden IP-Managements.

Wie lange dauert eine Markenanmeldung?

Nach Angaben des DPMA wird ein Anmeldeverfahren im Fall der Eintragung regelmäßig innerhalb weniger Monate abgeschlossen. Erforderliche Rückfragen oder Beanstandungen können die Bearbeitungszeit verlängern.

Unternehmen können zudem eine beschleunigte Prüfung beantragen. Dafür fällt derzeit eine zusätzliche amtliche Gebühr von 200 Euro an. Bei hinreichender Mitwirkung des Anmelders muss über eine beschleunigte Anmeldung innerhalb von sechs Monaten nach der Anmeldung entschieden sein.

Bei zeitkritischen Produktstarts sollte die Markenstrategie dennoch möglichst früh beginnen. Entscheidend ist nicht allein die Bearbeitungsdauer des Markenamts: Eine belastbare Recherche, die Festlegung des Schutzumfangs und gegebenenfalls die Abstimmung internationaler Anmeldungen benötigen ebenfalls Zeit.

Wann sollte ein Unternehmen die Marke anmelden?

Idealerweise wird die Markenfrage geklärt, bevor erhebliche Investitionen in die neue Kennzeichnung fließen.

Das gilt insbesondere vor

• dem Launch eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung,
• einer Unternehmens- oder Produktumbenennung,
• größeren Marketingkampagnen,
• dem Aufbau einer neuen Website oder Plattform,
• dem Druck größerer Mengen von Verpackungen und Werbematerialien,
• der internationalen Expansion oder
• Lizenz- und Vertriebsverhandlungen.

Je später die rechtliche Prüfung erfolgt, desto größer können die wirtschaftlichen Folgen sein, wenn sich die gewünschte Kennzeichnung als nicht schutzfähig oder als kollisionsgefährdet herausstellt.

Markenanmeldung als Teil einer langfristigen Markenstrategie

Für Unternehmen endet sinnvoller Markenschutz nicht mit einer einzelnen Anmeldung. Mit zunehmendem Wachstum entstehen häufig verschiedene Unternehmens-, Produkt- und Servicemarken in mehreren Ländern und Schutzsystemen.

Ein strukturiertes Markenportfolio hilft dabei, Schutzrechte gezielt aufzubauen, unnötige Anmeldungen zu vermeiden und geschäftskritische Marken rechtzeitig zu verlängern und zu überwachen.

Insbesondere bei Expansion, Finanzierungsrunden, Unternehmenskäufen oder Lizenzmodellen kann ein sauber aufgebautes Markenportfolio zusätzlich an Bedeutung gewinnen.

Deshalb sollte bereits die erste Markenanmeldung so konzipiert sein, dass sie zur langfristigen Markenstrategie des Unternehmens passt.

Anwaltliche Beratung zur Markenanmeldung

Vy Rechtsanwälte berät Unternehmen bei der Anmeldung, dem Aufbau und der Durchsetzung von Markenrechten.

Rechtsanwalt Dr. Urs Verweyen begleitet Mandanten insbesondere bei der Entwicklung der Schutzstrategie, der Prüfung der gewünschten Kennzeichnung, der Markenrecherche und Kollisionsprüfung, der Auswahl der Waren- und Dienstleistungsklassen sowie der Anmeldung deutscher, europäischer und internationaler Marken.

Auch nach der Eintragung unterstützen wir Unternehmen bei der Markenüberwachung, beim Aufbau und der Verwaltung ihres Markenportfolios sowie bei der Durchsetzung von Ansprüchen im Fall einer Markenrechtsverletzung.

Wer eine wirtschaftlich wichtige Marke anmelden möchte, sollte deshalb nicht erst beim Anmeldeformular beginnen. Entscheidend ist eine Schutzstrategie, die Marke, Geschäftsmodell und zukünftige Märkte zusammen denkt.